Как рассчитать рекламный бюджет: формулы окупаемости и примеры по нишам

Коротко: рекламный бюджет считают от прибыли с одной продажи, а не от суммы «попробовать за $500». Из прибыли выводят предельную цену клиента. Из неё - цену лида. Из цены лида и цели - сумму в месяц. Потом эту сумму сверяют с минимумом, на котором площадка вообще может обучиться.

Ниже все формулы, шесть примеров по нишам, порядок запуска трафика и то, как мы определяем минимальный бюджет. Все цифры в примерах условные. Это пример расчёта, а не обещание результата.

Почему разговор о бюджете без математики заканчивается ссорой

Типичная сцена. Заказчик готов дать $500 в месяц и ждёт 100 продаж. Подрядчик соглашается, чтобы не потерять проект. Через месяц оба недовольны. У заказчика нет продаж, у подрядчика нет данных, чтобы что-то улучшить.

Дело не в жадности и не в плохом подрядчике. Просто никто не посчитал три вещи. Сколько денег остаётся с одной продажи после всех расходов. Сколько продаж нужно, чтобы площадка научилась находить покупателей. И сколько стоит работа вокруг рекламы: подрядчик, креативы, сервисы, налоги.

Если эти цифры не записаны до старта, любой результат можно назвать и провалом, и «неплохим началом». Решения тогда принимаются на ощущениях. Мы работаем от цифр, поэтому любой разговор о бюджете начинаем с расчёта ниже.

Полная стоимость рекламы: что входит, кроме самого бюджета

В рекламном кабинете видно одно число - расход. Реальная стоимость клиента почти всегда больше. Вот из чего она складывается.

1. Рекламный бюджет. То, что вы платите площадке: Meta, Google, TikTok. У нас он идёт напрямую площадке с вашей карты, отдельно от оплаты нашей работы.
2. Работа подрядчика. Фикс в месяц или процент от бюджета. На странице «Как мы работаем» это фикс от $1 000 в месяц или процент ступенями. Ступени такие: 12% с первых $30 000, 10% с части до $100 000, 8% сверх того. Минимум по процентной модели - $1 200 в месяц.
3. Креативы. Картинки, видео, тексты. У нас 8-20 креативов в месяц входят в ведение, дополнительный статик стоит от $50, видео от $250. У других подрядчиков это часто отдельная строка.
4. Сервисы. Аналитика, CRM, конструктор лендингов, сервис вебинаров. По отдельности мелочь, вместе - заметная сумма каждый месяц.
5. Налоги площадки. В ряде стран площадка добавляет к счёту НДС или налог на цифровые услуги. Возместить его может не каждая компания. Если вы его не возмещаете, это прямая надбавка к бюджету.
6. Комиссия за оплату. Эквайринг, платёжный партнёр, конвертация валюты банком. Берётся с каждой продажи.
7. Доставка и возвраты. Для товаров это часто самая большая статья после себестоимости. Возврат обходится дважды: потерянная продажа плюс доставка туда и обратно.

Первые пять пунктов - расходы на маркетинг. Последние два уменьшают прибыль с продажи. Их путают чаще всего: ROAS считают от выручки, а платят за рекламу из маржи.

Полная стоимость маркетинга в месяц = рекламный бюджет + налоги площадки + работа подрядчика + креативы сверх пакета + сервисы

Полная цена клиента (CAC) = полная стоимость маркетинга ÷ число новых клиентов

Формулы юнит-экономики: от прибыли с продажи до бюджета под цель

Считаем сверху вниз. Каждый шаг опирается на предыдущий.

1. Прибыль с продажи = чек × маржа - доставка за ваш счёт - комиссия за оплату - средняя стоимость возвратов на заказ. Это деньги, из которых можно платить за рекламу. Не выручка.
2. Прибыль с клиента за период (LTV по прибыли) = прибыль с продажи × число покупок клиента за период. Период берите тот, за который есть данные: 6 или 12 месяцев. Для подписки - прибыль в месяц ÷ доля отписок в месяц.
3. Предельная цена клиента (максимальный CAC) = прибыль с клиента за период. На этой цене реклама работает в ноль. Рабочую цель ставят ниже, обычно в 2-3 раза, чтобы осталась прибыль и запас на ошибки.
4. Безубыточный ROAS = чек ÷ прибыль с продажи. Если с заказа на $50 остаётся $10, реклама должна вернуть минимум $5 выручки на каждый $1 расхода. Ниже этой отметки - убыток, даже если ROAS кажется «хорошим».
5. ROI рекламы = (прибыль с продаж от рекламы - полная стоимость маркетинга) ÷ полная стоимость маркетинга × 100%. Ноль - точка безубыточности. ROAS отвечает на вопрос «сколько выручки», ROI - «сколько заработали».
6. Предельная цена лида (максимальный CPL) = предельная цена клиента × конверсия из лида в продажу. В многошаговой воронке конверсии перемножают: лид, встреча, сделка.
7. Бюджет под цель = нужные продажи ÷ конверсия из лида в продажу × плановая цена лида. Или короче: нужные продажи × плановая цена продажи.
8. Минимум на обучение = число событий, которое площадка просит для обучения, × цена этого события. Для Meta это около 50 событий за 7 дней на группу объявлений.
9. Срок окупаемости = цена клиента ÷ прибыль с клиента в месяц. Для подписки и услуг с повторными визитами это главный вопрос: сколько месяцев вы кредитуете рост.

Формулы 1-4 отвечают на вопрос «сколько можно платить». Формулы 7-8 - «сколько нужно потратить». Конфликт между ними и есть та самая ссора о бюджете. Если бюджет под цель меньше минимума на обучение, менять нужно цель. Взять событие проще, сузить задачу или подождать денег.

Если хотите посчитать это на своих данных по каналам и странам, для этого есть отдельная работа - модель юнит-экономики и CAC/LTV.

Что говорят сами площадки про минимум данных

Мы сверили правила с официальными справками площадок в октябре 2026 года. Площадки меняют формулировки, поэтому перед каждым стартом смотрим текущую версию.

• Meta. В руководстве для рекламодателей Meta рекомендует строить группы объявлений так, чтобы за 7 дней набиралось минимум около 50 событий, на которые идёт оптимизация. Если порог не набирается, цена результата может вырасти. Отсюда формула: недельный бюджет группы не меньше 50 × цена события. Крупные правки обычно возвращают группу в обучение.
• Google Ads. Стратегию «Целевая цена за конверсию» (Target CPA) можно включать и без истории конверсий. Оценивать результат Google советует за последние 30 дней и минимум по 30 конверсиям. Обучение стратегии обычно занимает 1-2 цикла конверсии, то есть промежутка от клика до покупки.
• TikTok. В справке TikTok сказано, что колебания обычно стихают примерно после 25 результатов кампании или 7 дней. Для стратегии Maximum Results TikTok советует дневной бюджет в 10 раз больше средней цены результата за последние 7 дней. Масштабировать конверсионную группу, по его же справке, стоит, когда она даёт хотя бы 50 конверсий в неделю.

Вывод одинаковый на всех площадках. Алгоритму нужен объём событий. Бюджет, который покупает 5 продаж в неделю, не обучит кампанию на продажи, как бы хорошо она ни была настроена.

Какая цель под какой бюджет

Площадка учится на том событии, которое вы выбрали целью. Отсюда простое правило: выбирайте самое глубокое событие, которое бюджет может оплатить около 50 раз в неделю на одну группу объявлений.

Предельная цена события для обучения = недельный бюджет группы ÷ 50

Пример. $1 500 в месяц - это около $350 в неделю. Значит, событие для обучения должно стоить не дороже $7. Это добавление в корзину или регистрация, но не покупка за $15.

• Узнаваемость: охват и просмотры видео. Площадка покупает показы, учиться на продажах не нужно. Поэтому это работает и на небольших суммах. Но продажи напрямую не посчитать. Имеет смысл, когда дальше есть что-то, что ловит интерес: ретаргетинг, поиск по бренду, витрина на маркетплейсе.
• Заявки и переписки. Событие в разы дешевле покупки, поэтому 50 событий в неделю достижимы на средних бюджетах. Риск - дешёвые пустые заявки. Нужна проверка качества в CRM, а не только счётчик в кабинете.
• Продажи на сайте. Самое ценное событие и самое дорогое для обучения. Имеет смысл, когда бюджет покупает около 50 продаж в неделю на группу. Или как следующий шаг после промежуточного события, когда покупок стало достаточно.

Шесть примеров: одна логика, разные ниши

Все цифры ниже условные. Это пример расчёта, а не прогноз для вашего бизнеса и не наш результат. Цены лидов и продаж в реальных кабинетах сильно зависят от страны, ниши и предложения.

1. Интернет-магазин, чек $50

Маржа 40% - это $20. Минус комиссия за оплату 3% ($1,5), доставка за счёт магазина $5 и в среднем $2 возвратов на заказ. С заказа остаётся $11,5. Безубыточный ROAS: 50 ÷ 11,5, около 4,3. Привычный «хороший» ROAS 2-3 здесь означает убыток на каждом первом заказе.

Если клиент за полгода покупает в среднем дважды, прибыль с клиента - $23. Тогда плановая цена покупки $15 уже имеет смысл: первый заказ в минус, второй выводит в плюс. Цель 100 заказов в месяц - это $1 500 рекламы.

Теперь полная стоимость. Добавим ведение за $1 000, сервисы на $50 и, допустим, 10% налога площадки, который магазин не возмещает. Итого $2 700 за 100 клиентов, то есть $27 на клиента. Это больше $23. На таком объёме работа подрядчика съедает всю экономику.

Вторая проблема - обучение. 50 покупок в неделю по $15 - это $750 в неделю, около $3 200 в месяц на одну группу. Бюджет $1 500 даёт около 23 покупок в неделю. Выхода три: временно учить кампанию на добавлении в корзину, поднять бюджет или поднять чек. Набор товаров на $65 при той же марже даёт около $17 с заказа и безубыточный ROAS около 3,8.

2. B2B-услуга, сделка $5 000

Маржа 50% - $2 500 с клиента. Из лида во встречу доходит 30%, из встречи в сделку 20%. Итого клиентами становятся 6% лидов. Предельная цена лида: $2 500 × 6% = $150. С запасом в три раза цель - $50 за лид.

Цель «2 сделки в месяц»: 2 ÷ 6% - это 34 лида, по $50 это $1 700 рекламы. На Meta обучение на лидах по $50 потребовало бы $2 500 в неделю. Поэтому здесь логичнее поиск Google. Люди уже ищут услугу, а для оценки стратегии Google достаточно 30 конверсий за 30 дней, это около $1 500 в месяц.

Цикл сделки 30-60 дней. Значит, первые деньги приходят на второй-третий месяц. Полная стоимость в месяц: $1 700 рекламы + $1 000 работы + $50 сервисов = $2 750. Две сделки дают $5 000 прибыли, ROI около 80%. Но только если отдел продаж доводит лиды до встречи. Сверка рекламы с CRM здесь важнее любой настройки.

3. Локальный сервис: клиника или салон, первый визит $80

С первого визита остаётся $40. Из записи на визит доходят 70%. Если считать только первый визит, лид дороже $28 уже в минус. Но постоянный клиент за год приносит $400 выручки и $200 прибыли. Тогда предельная цена лида - $140, с запасом в три раза - около $47.

Цель - 50 новых клиентов в месяц, это около 72 записей. При плановой цене записи $20 нужно около $1 500 рекламы. Полная стоимость с работой и сервисами - $2 550, или $51 на клиента. Первый визит уходит в минус на $11. За год каждый клиент окупает себя почти вчетверо.

Обучение: 50 записей по $20 - это $1 000 в неделю, а бюджет $1 500 в месяц до этого не дотягивает. Для локального бизнеса это нормально. Аудитория в радиусе нескольких километров маленькая. Здесь разумнее держать одну широкую группу и не дробить бюджет.

4. Онлайн-школа, курс $400

Комиссия за оплату 4% - $16. Кураторы и платформа на одного ученика - $60. Возвраты по гарантии берут 10% покупателей, это в среднем $40 на продажу. С продажи остаётся $284. Из регистрации на вебинар покупают 3%. Предельная цена регистрации: $284 × 3%, около $8,5. С запасом в два раза цель - около $4,3.

Цель 30 продаж в месяц - это 1 000 регистраций и около $4 300 рекламы. Обучение здесь не проблема: 50 регистраций в неделю стоят около $215. Проблема в другом. Дешёвые регистрации легко купить, а покупают из них единицы. Поэтому цену регистрации стоит сверять с продажами по каждой неделе набора, а не по отчёту кабинета.

Полная стоимость: $4 300 рекламы + $1 000 работы + $100 на сервис вебинаров = $5 400. Прибыль 30 × $284 = $8 520, ROI около 58%. Если 20% учеников покупают следующий курс, экономика заметно лучше.

5. Недвижимость: комиссия агентства $6 000 со сделки

Комиссия 2% с объекта за $300 000 - это $6 000. После бонуса менеджеру 30% остаётся $4 200. Воронка длинная. 25% лидов квалифицированы, 40% из них доходят до показа или созвона, 10% из них покупают. Итого 1% лидов. Предельная цена лида - $42, с запасом в три раза - $14.

Цель 2 сделки в месяц - это 200 лидов и $2 800 рекламы. Обучение на Meta: 50 лидов по $14 - $700 в неделю, около $3 000 в месяц. Цифры близки, вариант рабочий. Но сделка идёт 3-6 месяцев, поэтому первые месяцы - вложение, а не прибыль. Правило остановки здесь ставят на цену квалифицированного лида: $14 ÷ 25% = $56. Цена сырой заявки в такой нише почти ничего не говорит.

6. Мобильное приложение

Допустим, установка приносит $1,20 выручки за первые 90 дней. Магазин приложений берёт от 15% до 30% в зависимости от программы. Возьмём 15%, остаётся около $1,02. Это предельная цена установки на горизонте 90 дней. Цель с запасом - $0,70.

10 000 установок в месяц - это $7 000. Обучение на установках дешёвое: 50 установок в неделю стоят около $35. Но тогда алгоритм ищет тех, кто ставит, а не тех, кто платит. Если платят 3% установивших, цена платящего - около $23. 50 платящих в неделю стоят около $1 170. Выбор события для обучения меняет нужный бюджет в 30 с лишним раз.

Сводная таблица

Обратите внимание на последнюю колонку. Ни в одном примере реклама не окупается в первую неделю. И почти везде минимум на обучение больше, чем кажется заказчику до расчёта.

Почему одна и та же реклама стоит по-разному в разных странах

Средние цены клика по странам мы здесь не приводим. Чужие отчёты быстро стареют и мало говорят о вашей нише. Но направление различий понятно заранее.

• Аукцион. В США, Великобритании, Германии, Скандинавии, Австралии и ОАЭ за то же внимание конкурирует больше рекламодателей с большими бюджетами. Клик и лид там обычно дороже. Но и чек выше.
• Чек и доходы. В Восточной Европе, Юго-Восточной Азии, Латинской Америке и странах СНГ клик часто дешевле, но и средний чек ниже. Сравнивать нужно отношение прибыли к цене клиента, а не цену клика.
• Способ оплаты. Там, где много оплаты при получении, растёт доля невыкупа. В формуле это возвраты, и они бьют по прибыли с продажи.
• Канал связи. В одних странах клиенты пишут в WhatsApp, в других в LINE или Telegram. Заявка в мессенджер часто дешевле формы, но доходит до продажи иначе. Конверсию из переписки в продажу считают отдельно.
• Налоги, валюта и правила. НДС на рекламу, конвертация, местные ограничения для финансов, медицины и других чувствительных ниш. Политику площадки проверяем по каждой стране до запуска.
• Язык. Креатив, переведённый дословно, обычно работает хуже сделанного под рынок.

Честный способ узнать цену в вашей нише и стране - короткий тест на ваших данных, с заранее записанными правилами.

Как мы запускаем трафик: по шагам

Порядок одинаковый для любой ниши. Запуск занимает около двух недель, первые выводы - 4-8 недель.

1. Бесплатный созвон на 30 минут. Задача, ниша, рынки и цифры в общих чертах. Точные данные о марже на этом шаге не нужны.
2. Аудит и расчёт. Смотрим кабинеты, события пикселя, заказы в магазине или CRM. Считаем прибыль с продажи, предельную цену клиента и бюджет под цель по формулам выше. Письменно фиксируем целевую цену лида или ROAS, базу «как было» и правила остановки. Это работа аудита и стратегии.
3. Трекинг до выручки. Пиксель и Conversions API, порядок в UTM-метках, сверка рекламы с заказами в CRM. Без этого остальные шаги идут вслепую. Подробнее - сквозная аналитика.
4. Предложение и посадочная страница. Медленный сайт, сломанная оплата, неясное предложение - чиним до бюджета. Иначе вы платите за трафик, который уходит.
5. Гипотезы. 3-5 гипотез: аудитория, предложение, формат. На запуск 10-20 креативов.
6. Тест 7-14 дней. Пока кампания учится, настройки не дёргаем. Google прямо советует на старте умной стратегии ставок ждать минимум две недели без изменений.
7. Правила остановки. Их записываем до старта. Пример такого правила: объявление потратило две плановые цены продажи без единой продажи - выключаем. Группа держит цену клиента выше предельной две недели подряд - пересобираем.
8. Масштабирование. Поднимаем бюджет ступенями, примерно на 20% раз в 2-3 дня, пока цена клиента держится в цели. Это рыночная практика, а не правило площадки: резкий скачок бюджета часто возвращает кампанию в обучение. Бюджет растёт только с вашего письменного согласия.
9. Пилот 90 дней. Дни 1-30 - трекинг, структура и первые тесты. Дни 31-60 - режем то, что не работает, и добавляем бюджет туда, где есть продажи. Дни 61-90 - стабильные цифры и план роста. Отчёт каждую неделю в деньгах: расход, лиды, продажи, ROAS, цена клиента.

Так устроено наше ведение рекламы в Meta, Google и TikTok.

Как мы определяем минимальный бюджет

Волшебной цифры нет. Минимум для конкретного проекта получается из трёх проверок.

1. Обучение. Для Meta: 50 × цена выбранного события × 4,3 недели × число групп в тесте. Для поиска Google: 30 конверсий за 30 дней × цена конверсии.
2. Цель. Нужные продажи × плановая цена продажи.
3. Экономика. Полная стоимость маркетинга, вместе с работой подрядчика, не должна превышать прибыль с новых клиентов за выбранный период. Если работа подрядчика стоит больше самой рекламы, математика почти никогда не сходится.

Минимум - это большее из первых двух чисел при условии, что проходит третья проверка. Возьмём магазин из первого примера и тест двух групп. На покупках по $15 это 50 × 15 × 4,3 × 2, около $6 450 в месяц. На добавлениях в корзину по $4 - около $1 720. Вот реальная развилка, которую мы обсуждаем с заказчиком до старта.

Нижняя граница, с которой мы вообще начинаем тест, указана на странице «Как мы работаем»: тестовый бюджет от $1 500 в месяц на площадку. Точную цифру под ваш проект считаем на аудите и фиксируем письменно в плане до старта, вместе с целевой ценой и правилами остановки. Если бюджет проверку не проходит, мы так и скажем. И предложим начать с воронки, с события попроще или с одной площадки вместо трёх.

Заказчику: пять правил до разговора о бюджете

1. Считайте прибыль с продажи, а не выручку. Без этой цифры невозможно понять, хорош ли ваш ROAS.
2. Ставьте цель, которую бюджет тянет по формуле. Или меняйте цель. Пять продаж в неделю - не основа для обучения кампании на продажах.
3. Сравнивайте подрядчиков по полной стоимости. Процент, фикс, креативы, сервисы, налоги. Низкий процент с дорогими креативами сверху легко выходит дороже.
4. Записывайте до старта. Целевая цена, база «как было», правила остановки, дата первой оценки.
5. Дайте рекламе 4-8 недель. Решение по трём дням теста - это решение по шуму.

Подрядчику: как не обещать невозможного

1. Не берите цель, которую бюджет не тянет математически. Покажите расчёт до договора. Отказ сейчас обходится дешевле разочарованного клиента через месяц.
2. Договоритесь, что считается результатом. Лид, квалифицированный лид, продажа или прибыль. И где это проверяется: в CRM клиента, а не в кабинете.
3. Спросите маржу и повторные покупки. Без них вы оптимизируете не ту цифру и ставите не ту цель.
4. Отчитывайтесь в деньгах раз в неделю. Расход, продажи, цена клиента. Клики и охват - вспомогательные цифры.
5. Не трогайте кампанию в обучении ради красивой недели. Каждая крупная правка отодвигает момент, когда цифрам можно верить.

Итог

Бюджет - это не сумма, которую не жалко. Это результат расчёта: прибыль с продажи, предельная цена клиента, цель и минимум на обучение. Маленький бюджет - это нормально. Ненормально ждать от него результата большого. Когда цифры записаны до старта, у заказчика и подрядчика одна цель и одна линейка.

Хотите проверить свой бюджет этой логикой вместе с нами? Запишитесь на бесплатный созвон на 30 минут в Zoom через страницу контактов. Разберём цель, рынок и порядок расчёта. Точные цифры маржи на звонке не нужны, достаточно порядка величин.

FAQ