Cómo calcular el presupuesto de publicidad: fórmulas de retorno y ejemplos por sector

Un presupuesto publicitario se calcula a partir del beneficio de una sola venta, no con un «probemos con $500». El beneficio le da el máximo que puede pagar por un cliente. De ahí sale el coste máximo por lead. El coste por lead y su objetivo dan el gasto mensual. Después se compara ese gasto con el mínimo que una plataforma necesita para aprender.

Abajo encontrará las fórmulas, seis ejemplos por sector, cómo se lanza el tráfico paso a paso y cómo fijamos un presupuesto mínimo. Todas las cifras de los ejemplos son ilustrativas. Son un cálculo de muestra, no una promesa de resultados.

Por qué las conversaciones sobre presupuesto sin cuentas acaban en pelea

Una escena conocida. El cliente está listo para gastar $500 al mes y espera 100 ventas. La agencia dice que sí para no perder el trato. Un mes después los dos están descontentos. El cliente no tiene ventas y la agencia no tiene datos para mejorar nada.

Aquí nadie es codicioso ni incompetente. Simplemente no se calcularon tres cosas. Cuánto dinero queda de una venta tras todos los costes. Cuántas ventas necesita la plataforma para aprender quién compra. Y cuánto cuesta el trabajo alrededor de los anuncios: la agencia, los creativos, las herramientas y los impuestos.

Si esas cifras no se escriben antes del lanzamiento, cualquier resultado puede llamarse fracaso o «un comienzo decente». Las decisiones se toman entonces por intuición. Nosotros trabajamos con números, así que toda conversación de presupuesto empieza con las cuentas de abajo.

El coste completo de la publicidad: lo que se suma al gasto en anuncios

La cuenta publicitaria muestra una sola cifra, el gasto. El coste real de un cliente casi siempre es mayor. Esto es lo que entra.

1. Gasto en anuncios. Lo que paga a la plataforma: Meta, Google, TikTok. Con nosotros va directo a la plataforma desde su tarjeta, separado de nuestro honorario.
2. El honorario de la agencia. Una tarifa mensual fija o un porcentaje del gasto. En nuestra página Cómo trabajamos es una tarifa fija desde $1,000 al mes o un porcentaje escalonado. Los tramos son 12% de los primeros $30,000, 10% de la parte hasta $100,000 y 8% por encima. El modelo de porcentaje tiene un mínimo mensual de $1,200.
3. Creativos. Imágenes, vídeo, textos. Con nosotros, de 8 a 20 creativos al mes están incluidos en la gestión. Un anuncio estático extra cuesta desde $50 y un vídeo desde $250. En otras agencias suele ser una partida aparte.
4. Herramientas. Analítica, CRM, constructor de landing pages, software para webinars. Cada una cuesta poco, pero juntas pesan cada mes.
5. Impuestos de la plataforma. En algunos países la plataforma suma IVA o un impuesto sobre servicios digitales a la factura. No todas las empresas pueden recuperarlo. Si usted no puede, es un recargo directo sobre el gasto.
6. Comisiones de pago. Procesamiento de tarjetas, el socio de pagos, la conversión de divisa de su banco. Se cobran en cada venta.
7. Envío y devoluciones. En productos físicos suele ser la mayor partida tras el coste de la mercancía. Una devolución le cuesta dos veces: la venta perdida más el envío de ida y vuelta.

Las cinco primeras partidas son costes de marketing. Las dos últimas reducen el beneficio por venta. La gente las mezcla todo el tiempo. Calculan el ROAS sobre los ingresos, pero pagan los anuncios con el margen.

Coste mensual total de marketing = gasto en anuncios + impuestos de la plataforma + honorario de la agencia + creativos fuera del paquete + herramientas

Coste total de adquisición de cliente (CAC) = coste total de marketing ÷ clientes nuevos

Fórmulas de economía unitaria: del beneficio por venta al presupuesto para un objetivo

Se trabaja de arriba abajo. Cada paso se apoya en el anterior.

1. Beneficio por venta = valor del pedido × margen - envío que usted paga - comisiones de pago - coste medio de devoluciones por pedido. Es el dinero con el que puede pagar los anuncios. No son los ingresos.
2. Beneficio por cliente en un periodo (LTV de beneficio) = beneficio por venta × compras por cliente en ese periodo. Use un periodo del que tenga datos, de 6 o 12 meses. En una suscripción es el beneficio mensual ÷ la tasa de baja mensual.
3. Coste máximo por cliente (CAC máximo) = beneficio por cliente en el periodo. A ese precio la publicidad queda en equilibrio. Su objetivo de trabajo está más abajo, normalmente de 2 a 3 veces, para dejar beneficio y margen de error.
4. ROAS de equilibrio = valor del pedido ÷ beneficio por venta. Si un pedido de $50 le deja $10, cada $1 de gasto debe devolver al menos $5 en ingresos. Por debajo de eso hay pérdida, aunque el ROAS parezca «bueno».
5. ROI publicitario = (beneficio de las ventas por anuncios - coste total de marketing) ÷ coste total de marketing × 100%. Cero es el equilibrio. El ROAS responde «cuántos ingresos», el ROI responde «cuánto ganamos».
6. Coste máximo por lead (CPL máximo) = coste máximo por cliente × tasa de lead a venta. En un embudo de varios pasos se multiplican los pasos: lead, reunión, trato.
7. Presupuesto para un objetivo = ventas necesarias ÷ tasa de lead a venta × coste por lead planificado. O más corto: ventas necesarias × coste por venta planificado.
8. Mínimo de aprendizaje = eventos que la plataforma pide para aprender × coste de ese evento. En Meta son unos 50 eventos en 7 días por conjunto de anuncios.
9. Periodo de recuperación = coste del cliente ÷ beneficio mensual por cliente. En suscripciones y servicios de visitas repetidas es la pregunta principal: cuántos meses financia usted el crecimiento.

Las fórmulas 1 a 4 responden «cuánto podemos pagar». Las fórmulas 7 y 8 responden «cuánto necesitamos gastar». El choque entre las dos es la pelea por el presupuesto. Si el presupuesto para su objetivo es menor que el mínimo de aprendizaje, hay que cambiar el objetivo. Use un evento más simple, acote la tarea o espere a tener más dinero.

Si quiere este cálculo con sus propios datos por canal y país, existe un servicio aparte: un modelo de economía unitaria y CAC/LTV.

Qué dicen las propias plataformas sobre el mínimo de datos

Comprobamos estas reglas en las páginas de ayuda oficiales de las plataformas en octubre de 2026. Las plataformas cambian su redacción, así que revisamos la versión vigente antes de cada lanzamiento.

• Meta. En su guía para anunciantes, Meta recomienda alrededor de 50 eventos de optimización en 7 días como mínimo al estructurar los conjuntos de anuncios. Quedarse por debajo de ese umbral puede encarecer el coste por resultado. De ahí la fórmula: el presupuesto semanal de un conjunto de anuncios debe ser al menos 50 × el coste del evento. Los cambios importantes suelen devolver el conjunto de anuncios a la fase de aprendizaje.
• Google Ads. Puede activar la puja Target CPA sin historial de conversiones. Google recomienda evaluar el rendimiento de los últimos 30 días con al menos 30 conversiones. La calibración suele tardar de 1 a 2 ciclos de conversión, es decir, el tiempo entre un clic y una compra.
• TikTok. El centro de ayuda de TikTok indica que la volatilidad suele empezar a bajar tras unos 25 resultados de campaña o 7 días. Para la estrategia Maximum Results sugiere un presupuesto diario de 10 veces su coste medio por resultado de los últimos 7 días. Su propia pauta es empezar a escalar un grupo de anuncios de conversión cuando logra al menos 50 conversiones por semana.

La conclusión es la misma en todas las plataformas. El algoritmo necesita volumen. Un presupuesto que compra 5 ventas por semana no entrenará una campaña con ventas, por bien configurada que esté.

Qué objetivo encaja con qué presupuesto

Una plataforma aprende con el evento que usted fija como objetivo. De ahí sale una regla simple: elija el evento más profundo que su presupuesto pueda pagar unas 50 veces por semana en un solo conjunto de anuncios.

Coste máximo del evento de aprendizaje = presupuesto semanal del conjunto de anuncios ÷ 50

Un ejemplo. $1,500 al mes son unos $350 por semana. Entonces el evento de aprendizaje no debe costar más de $7. Eso es un añadir al carrito o un registro, no una compra de $15.

• Notoriedad: alcance y reproducciones de vídeo. La plataforma compra impresiones y no necesita aprender con ventas. Por eso funciona con montos menores. Pero no se pueden contar ventas directamente a partir de ahí. Tiene sentido cuando algo más abajo recoge el interés: remarketing, búsqueda de marca, una ficha en un marketplace.
• Leads y mensajes. El evento cuesta varias veces menos que una compra, así que 50 por semana es alcanzable con presupuestos medios. El riesgo son los leads baratos y vacíos. La calidad del lead se comprueba en el CRM, no solo se cuenta en la cuenta publicitaria.
• Ventas en el sitio web. Es el evento más valioso y el más caro para aprender. Tiene sentido cuando el presupuesto compra unas 50 ventas por semana por conjunto de anuncios. O como siguiente paso tras un evento intermedio, cuando las compras ya se acumulan.

Seis ejemplos resueltos: una lógica, distintos sectores

Todas las cifras de abajo son ilustrativas. Muestran el cálculo. No son un pronóstico para su negocio ni resultados nuestros. Los costes reales por lead y por venta dependen mucho del país, del sector y de la oferta.

1. Tienda online, pedido de $50

Un margen del 40% son $20. Restamos 3% de comisiones de pago ($1.50), $5 de envío que paga la tienda y $2 de devoluciones por pedido en promedio. Quedan $11.50 por pedido. El ROAS de equilibrio es 50 ÷ 11.5, unos 4.3. El ROAS «bueno» de 2 a 3 que tanto se cita significa aquí pérdida en cada primer pedido.

Si un cliente compra dos veces en seis meses de media, el beneficio por cliente es $23. Entonces tiene sentido un coste planificado de $15 por compra: el primer pedido pierde dinero y el segundo lo lleva a beneficio. Un objetivo de 100 pedidos al mes significa $1,500 de gasto en anuncios.

Ahora el coste total. Sumamos $1,000 de gestión, $50 de herramientas y, por ejemplo, un impuesto de plataforma del 10% que la tienda no puede recuperar. Son $2,700 por 100 clientes, o $27 cada uno. Es más que $23. Con este volumen el honorario de la agencia se come todo el margen.

Luego está el aprendizaje. 50 compras por semana a $15 son $750 semanales, unos $3,200 al mes para un conjunto de anuncios. Un presupuesto de $1,500 compra unas 23 compras por semana. Hay tres salidas: dejar que la campaña aprenda por ahora con añadir al carrito, subir el presupuesto o subir el valor del pedido. Un pack de $65 con el mismo margen deja unos $17 por pedido y un ROAS de equilibrio de unos 3.8.

2. Servicio B2B, trato de $5,000

Un margen del 50% son $2,500 por cliente. El 30% de los leads pasa a reunión y el 20% de las reuniones cierra trato. Así, el 6% de los leads se convierte en cliente. Coste máximo por lead: $2,500 × 6% = $150. Con un margen de seguridad de tres veces, el objetivo es $50 por lead.

Objetivo: 2 tratos al mes. 2 ÷ 6% son 34 leads, y a $50 eso son $1,700 de gasto. Aprender con leads de $50 en Meta pediría $2,500 por semana. Por eso aquí tiene más sentido Google Search. La gente ya busca el servicio, y Google evalúa una estrategia con 30 conversiones en 30 días, que son unos $1,500 al mes.

El ciclo de venta dura de 30 a 60 días. Por eso el primer dinero llega en el mes dos o tres. Coste mensual total: $1,700 en anuncios + $1,000 de honorario + $50 de herramientas = $2,750. Dos tratos aportan $5,000 de beneficio, un ROI de alrededor del 80%. Pero solo si ventas convierte de verdad los leads en reuniones. Aquí cruzar los anuncios con el CRM importa más que cualquier ajuste de campaña.

3. Servicio local: clínica o salón, primera visita de $80

La primera visita deja $40. El 70% de las reservas se convierte en visitas. Si cuenta solo la primera visita, cualquier lead por encima de $28 pierde dinero. Pero un cliente habitual aporta $400 de ingresos y $200 de beneficio en un año. Entonces el coste máximo por lead es $140, y con un margen triple unos $47.

El objetivo es 50 clientes nuevos al mes, unas 72 reservas. A $20 planificados por reserva son unos $1,500 de gasto. El coste total con honorario y herramientas es $2,550, o $51 por cliente. La primera visita pierde $11. En un año cada cliente se amortiza casi cuatro veces.

Aprendizaje: 50 reservas a $20 son $1,000 por semana, y $1,500 al mes no alcanza. Para un negocio local es normal. Una audiencia a pocos kilómetros es pequeña. Conviene mantener un solo conjunto de anuncios amplio y no repartir el presupuesto.

4. Escuela online, curso de $400

Las comisiones de pago del 4% son $16. Los tutores y la plataforma cuestan $60 por alumno. El 10% de los compradores pide reembolso por la garantía, unos $40 por venta en promedio. Quedan $284 por venta. El 3% de los inscritos al webinar compra. Coste máximo por inscripción: $284 × 3%, unos $8.50. Con un margen doble el objetivo es de unos $4.30.

Un objetivo de 30 ventas al mes exige 1,000 inscripciones y unos $4,300 de gasto. Aquí el aprendizaje no es el problema: 50 inscripciones por semana cuestan unos $215. El problema es otro. Las inscripciones baratas son fáciles de comprar y muy pocas compran. Por eso el coste por inscripción se contrasta con las ventas de cada cohorte semanal, no con el informe de la cuenta publicitaria.

Coste total: $4,300 en anuncios + $1,000 de honorario + $100 de software para webinars = $5,400. El beneficio es 30 × $284 = $8,520, un ROI de alrededor del 58%. Si el 20% de los alumnos compra el siguiente curso, la economía mejora mucho.

5. Inmobiliaria: comisión de agencia de $6,000 por operación

Una comisión del 2% sobre una propiedad de $300,000 son $6,000. Tras un bono del 30% para el gestor comercial quedan $4,200. El embudo es largo. El 25% de los leads califica, el 40% de ellos llega a una visita o una llamada y el 10% de esos compra. Eso es el 1% de los leads. El coste máximo por lead es $42, y con un margen triple $14.

Dos operaciones al mes significan 200 leads y $2,800 de gasto. Aprendizaje en Meta: 50 leads a $14 son $700 por semana, unos $3,000 al mes. Las cifras están cerca, así que puede funcionar. Pero una operación tarda de 3 a 6 meses, y los primeros meses son inversión, no beneficio. La regla de parada aquí se fija sobre el coste de un lead cualificado: $14 ÷ 25% = $56. El coste de una consulta en bruto en este sector dice muy poco.

6. Aplicación móvil

Digamos que una instalación aporta $1.20 de ingresos en los primeros 90 días. La tienda de apps se queda entre el 15% y el 30% según el programa. Con el 15% quedan unos $1.02. Ese es el coste máximo por instalación a un horizonte de 90 días. El objetivo con margen de seguridad es $0.70.

10,000 instalaciones al mes son $7,000. Aprender con instalaciones es barato: 50 instalaciones por semana cuestan unos $35. Pero entonces el algoritmo busca gente que instala, no gente que paga. Si el 3% de quienes instalan paga, un usuario de pago cuesta unos $23. 50 usuarios de pago por semana cuestan unos $1,170. La elección del evento de aprendizaje cambia el presupuesto necesario más de 30 veces.

Tabla resumen

Mire la última columna. En ninguno de los ejemplos la publicidad se amortiza en la primera semana. Y casi siempre el mínimo de aprendizaje es mayor de lo que el cliente esperaba antes de hacer las cuentas.

Por qué los mismos anuncios cuestan distinto en cada país

Aquí no damos precios medios de clic por país. Los informes ajenos envejecen rápido y dicen poco de su sector. Pero la dirección de las diferencias se conoce de antemano.

• La subasta. Los mercados ricos tienen más anunciantes con presupuestos mayores que compiten por la misma atención. Piense en EE. UU., el Reino Unido, Alemania, los países nórdicos, Australia o los Emiratos. Allí los clics y los leads suelen costar más. Pero los valores de pedido también son mayores.
• Valor del pedido e ingresos. En Europa del Este, el sudeste asiático, Latinoamérica y la CEI los clics suelen ser más baratos, y los pedidos medios también. Compare el beneficio con el coste del cliente, no con el precio del clic.
• Método de pago. Donde el pago contra entrega es común, más pedidos nunca se recogen. En la fórmula son devoluciones, y golpean el beneficio por venta.
• Canal de mensajería. En unos países los clientes escriben por WhatsApp, en otros por LINE o Telegram. Un lead por mensaje suele ser más barato que uno de formulario, pero convierte en venta de otra manera. Cuente la conversión de mensaje a venta por separado.
• Impuestos, divisa y normas. IVA sobre la publicidad, conversión de divisa, restricciones locales en finanzas, salud y otros sectores sensibles. Revisamos la política de la plataforma de cada país antes del lanzamiento.
• Idioma. Un creativo traducido palabra por palabra suele rendir peor que uno hecho para el mercado.

La forma honesta de conocer el precio en su sector y su país es una prueba corta con sus propios datos, con reglas escritas de antemano.

Cómo lanzamos el tráfico, paso a paso

El orden es el mismo para cualquier sector. El lanzamiento lleva unas dos semanas, y las primeras conclusiones llegan en 4 a 8 semanas.

1. Una llamada gratuita de 30 minutos. La tarea, el sector, los mercados y cifras aproximadas. En esta etapa no hace falta que comparta márgenes exactos.
2. Auditoría y cálculo. Revisamos las cuentas publicitarias, los eventos del píxel y los pedidos de su tienda o CRM. Calculamos el beneficio por venta, el coste máximo por cliente y el presupuesto para su objetivo con las fórmulas de arriba. Por escrito: el coste objetivo por lead o el ROAS, la línea base «antes» y las reglas de parada. Este es nuestro trabajo de auditoría y estrategia.
3. Tracking hasta los ingresos. Píxel y Conversions API, etiquetas UTM limpias, anuncios cruzados con los pedidos del CRM. Sin esto, todos los pasos siguientes van a ciegas. Más sobre esto en analítica de extremo a extremo.
4. Oferta y landing page. Un sitio lento, un checkout roto o una oferta confusa se arreglan antes de subir el gasto. Si no, paga por tráfico que se va.
5. Hipótesis. De 3 a 5 hipótesis sobre audiencia, oferta y formato. De 10 a 20 creativos para el lanzamiento.
6. Una prueba de 7 a 14 días. Mientras la campaña aprende, no tocamos la configuración. Google aconseja esperar al menos dos semanas sin cambios cuando arranca una estrategia de Smart Bidding.
7. Reglas de parada. Se escriben antes del lanzamiento. Un ejemplo de regla: un anuncio ha gastado el doble del coste planificado por venta sin una sola venta, así que se apaga. Un conjunto de anuncios mantiene el coste por cliente sobre el máximo dos semanas seguidas, así que se rehace.
8. Escalado. El presupuesto sube por escalones, más o menos un 20% cada 2 o 3 días, mientras el coste por cliente siga en el objetivo. Es práctica del mercado, no una regla de la plataforma: un salto brusco de presupuesto suele devolver la campaña a la fase de aprendizaje. El presupuesto solo crece con su aprobación por escrito.
9. Un piloto de 90 días. Días 1 a 30: tracking, estructura y primeras pruebas. Días 31 a 60: se corta lo que no funciona y se pasa el presupuesto a lo que vende. Días 61 a 90: cifras estables y un plan de crecimiento. Un informe semanal en dinero: gasto, leads, ventas, ROAS, coste por cliente.

Así funciona nuestra gestión de anuncios en Meta, Google y TikTok.

Cómo fijamos un presupuesto mínimo

No existe una cifra mágica. El mínimo de un proyecto concreto sale de tres comprobaciones.

1. Aprendizaje. En Meta: 50 × el coste del evento elegido × 4.3 semanas × el número de conjuntos de anuncios de la prueba. En Google Search: 30 conversiones en 30 días × el coste de una conversión.
2. El objetivo. Ventas necesarias × coste por venta planificado.
3. La economía. El coste total de marketing, incluido el honorario de la agencia, no debe superar el beneficio de los clientes nuevos en el periodo elegido. Si el honorario de la agencia es mayor que el propio gasto en anuncios, las cuentas casi nunca salen.

El mínimo es el mayor de los dos primeros números, siempre que la tercera comprobación se cumpla. Tome la tienda del primer ejemplo con dos conjuntos de anuncios en la prueba. Con compras de $15 son 50 × 15 × 4.3 × 2, unos $6,450 al mes. Con añadir al carrito de $4 son unos $1,720. Esa es la verdadera bifurcación que hablamos con el cliente antes del lanzamiento.

El mínimo con el que empezamos una prueba está en nuestra página Cómo trabajamos: un presupuesto de prueba desde $1,500 al mes por plataforma. La cifra exacta para su proyecto se calcula en la auditoría. Se escribe en el plan antes del lanzamiento, junto con el coste objetivo y las reglas de parada. Si el presupuesto no pasa las comprobaciones, se lo diremos. Y le propondremos empezar por el embudo, por un evento más simple o por una plataforma en lugar de tres.

Para clientes: cinco reglas antes de hablar de presupuesto

1. Cuente el beneficio por venta, no los ingresos. Sin esa cifra no puede saber si su ROAS es bueno.
2. Fije un objetivo que su presupuesto pueda sostener según la fórmula. O cambie el objetivo. Cinco ventas por semana no bastan para entrenar una campaña con ventas.
3. Compare agencias por el coste completo. Porcentaje, tarifa fija, creativos, herramientas, impuestos. Un porcentaje bajo con creativos caros encima acaba costando más con facilidad.
4. Póngalo por escrito antes del lanzamiento. Coste objetivo, la línea base «antes», reglas de parada, la fecha de la primera revisión.
5. Dé a los anuncios de 4 a 8 semanas. Una decisión basada en tres días de prueba es una decisión basada en ruido.

Para agencias: cómo no prometer lo imposible

1. No acepte un objetivo que el presupuesto no puede sostener en las cuentas. Muestre el cálculo antes del contrato. Decir que no ahora cuesta menos que un cliente decepcionado un mes después.
2. Acuerden qué cuenta como resultado. Un lead, un lead cualificado, una venta o el beneficio. Y dónde se comprueba: en el CRM del cliente, no en la cuenta publicitaria.
3. Pregunte por el margen y las compras repetidas. Sin ellos optimiza la cifra equivocada y fija un objetivo equivocado.
4. Informe cada semana en dinero. Gasto, ventas, coste por cliente. Los clics y el alcance son cifras de apoyo.
5. No toque una campaña que está aprendiendo para lograr una semana bonita. Cada cambio importante retrasa el momento en que se puede confiar en las cifras.

Conclusión

Un presupuesto no es la cantidad que uno soporta perder. Es el resultado de un cálculo: beneficio por venta, coste máximo por cliente, el objetivo y el mínimo de aprendizaje. Un presupuesto pequeño está bien. Esperar de él resultados de uno grande, no. Cuando las cifras se escriben antes del lanzamiento, cliente y agencia comparten un objetivo y una vara de medir.

¿Quiere revisar su presupuesto con esta lógica junto a nosotros? Reserve una llamada gratuita de 30 minutos por Zoom desde nuestra página de contacto. Repasaremos su objetivo, su mercado y cómo hacer las cuentas. No necesita márgenes exactos para la llamada, basta un orden de magnitud aproximado.

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