Как выбрать подрядчика по performance-маркетингу: чек-лист
12 вопросов, которые стоит задать агентству или специалисту по performance-маркетингу до старта. Как распознать подрядчика, который оптимизирует отчёт, а не продажи.
Выбор подрядчика по performance-маркетингу - это не выбор самого дешёвого предложения и не выбор самого известного имени. Это проверка того, умеет ли подрядчик показать, как реклама доходит до денег, а не только до кликов.
TL;DR: перед подписанием договора спросите про доступ к данным заказов (не только к рекламному кабинету), попросите пример отчёта в деньгах, а не в кликах, и уточните, что подрядчик делает с сайтом и аналитикой до запуска бюджета, а не только внутри рекламного кабинета.
Почему выбор подрядчика по рекламе сложнее, чем кажется
Рынок performance-маркетинга устроен так, что почти любой специалист может показать скриншот рекламного кабинета с красивым ROAS. Проблема в том, что эта цифра считается самой платформой и почти всегда переоценивает собственный вклад: часть продаж, которые алгоритм приписывает себе, случились бы и без рекламы, а часть реальных заказов из других источников в эту цифру вообще не попадает. Поэтому разговор с потенциальным подрядчиком стоит начинать не с «какой у вас ROAS на прошлых проектах», а с «как вы считаете ROAS и с чем его сверяете».
Вторая сложность - специалисты по рекламе часто ограничены периметром рекламного кабинета и не трогают сайт, хотя именно там чаще всего теряются деньги. Хороший подрядчик должен уметь сказать «ваш сайт тормозит на мобильных, и это съедает часть эффекта от рекламы», даже если это не входит в его прямую зону ответственности - потому что иначе отчёт по рекламе будет технически правильным и бесполезным для бизнеса.
12 вопросов перед началом работы
| # | Вопрос | Что скрывается за ответом |
|---|---|---|
| 1 | По какому событию оптимизируются кампании | Добавление в корзину ≠ покупка; разница меняет весь результат |
| 2 | Как считается ROAS - по платформе или по реальным продажам | Платформенная атрибуция почти всегда красивее реальности |
| 3 | Проверяли ли сайт и воронку перед запуском рекламы | Реклама на сломанном чекауте - это слив бюджета |
| 4 | Какой минимальный бюджет рекомендуют | Слишком маленький бюджет не даёт алгоритму данных для обучения |
| 5 | Как часто и в каком формате отчёт | В деньгах еженедельно - хороший знак; раз в месяц в кликах - плохой |
| 6 | Кто делает креативы и сколько штук в месяц | Меньше 8-10 креативов в месяц - риск быстрого выгорания аудитории |
| 7 | Работали ли в вашей нише | Финансы, медицина, азартные игры требуют знания политик платформ |
| 8 | Какой доступ нужен к CRM или магазину | Без данных о реальных заказах отчётность неполная |
| 9 | Есть ли минимальный срок контракта | Долгий лок-ин без права выйти - риск для вас |
| 10 | Что будет, если результата нет за 2 месяца | Честный ответ - разбор причин, а не автоматическое увеличение бюджета |
| 11 | Кто отвечает на срочные вопросы между отчётами | Отсутствие контакта - сигнал о низком приоритете вашего проекта |
| 12 | Можно ли посмотреть пример отчёта на другом проекте | Отказ показать формат отчёта - повод насторожиться |
Почему «сначала воронка, потом бюджет» - главный критерий
Самая частая причина потраченного впустую рекламного бюджета - не плохие креативы, а реклама, которая приводит людей на сайт или в магазин, который сам не конвертирует. В одном из наших проектов для бренда спортивного питания конверсия чекаута упала с 22,8% в феврале до 1,5% в июле, а аналитика видела примерно 15% реальных заказов - при этом реклама продолжала крутиться на полную. Остановка кампаний, починка сайта и фида, и только потом перезапуск с оптимизацией на покупки дали рост продаж в 2,7 раза за квартал. Подробности - в кейсе «Продажи ×2,7 за квартал». Подрядчик, который предлагает «сразу увеличить бюджет», минуя этот шаг, решает не вашу задачу, а задачу красивого отчёта за текущий месяц.
Как по первому звонку отличить специалиста от продавца обещаний
Есть простой практический тест. Расскажите подрядчику про свой продукт, маржу и текущую воронку и попросите реакцию до подписания договора. Специалист, который действительно разбирается в вопросе, задаст встречные вопросы: какая сейчас конверсия в покупку, что видно в аналитике, пробовали ли уже запускать рекламу и что пошло не так. Продавец обещаний почти сразу перейдёт к презентации пакетов услуг и ожидаемым цифрам роста, не дождавшись ответов на собственные вопросы - потому что эти цифры у него одни и те же для любого клиента.
Второй признак - готовность сказать «нет» или «не сейчас». Если при бюджете 300 долларов в месяц и несформированном продукте подрядчик сразу предлагает «Growth-пакет» на несколько платформ одновременно, это сигнал, что продают то, что выгодно продавцу, а не то, что нужно вашему бизнесу на этом этапе.
Агентство или фрилансер по performance-маркетингу
| Фрилансер | Агентство | |
|---|---|---|
| Цена в месяц | Обычно ниже на 20-30% | Выше, но включает смежные работы |
| Доступ к разработке для фикса сайта | Как правило, отсутствует | Часто есть команда разработки |
| Резервный специалист на случай болезни | Нет | Обычно есть |
| Глубина отчётности | Зависит от человека | Чаще формализована |
| Подходит для | Небольшой стабильный бюджет, простая ниша | Бюджет от 1500-2000 $/мес, сложная воронка |
Если у вас простой продукт, один канал продаж и небольшой бюджет, хороший фрилансер справится не хуже агентства и дешевле. Если воронка включает сайт, CRM, несколько платформ и регулярные креативы, разрыв между маркетингом и разработкой - там, где обычно и умирает рекламный бюджет без видимой причины.
Чем выбор подрядчика отличается для нескольких рынков одновременно
Если реклама запускается сразу в нескольких странах, добавляется ещё один слой сложности: разные платёжные привычки, разная конкуренция за внимание пользователя, разные требования платформ в отдельных юрисдикциях. Подрядчик, который успешно вёл рекламу для одного рынка, не автоматически справится с другим - локальный поисковый спрос и формулировки запросов могут радикально отличаться от того, что кажется очевидным по аналогии с основным рынком. Стоит прямо спросить, работал ли кандидат именно с вашим набором стран, и если нет - заложить в план отдельное время на исследование локального спроса перед запуском, а не предполагать, что подход с одного рынка перенесётся без изменений.
Как должен выглядеть первый месяц работы
Нормальный первый месяц с новым подрядчиком - это не сразу рост продаж, а понятная последовательность действий: аудит текущей ситуации в первую неделю, список того, что чинится до запуска бюджета (сайт, трекинг, фид товаров), запуск структуры кампаний с первым набором креативов, и только потом - еженедельная оптимизация по фактическим данным. Если подрядчик пропускает первые два шага и сразу включает рекламу на старых настройках, вероятно, он оптимизирует не ваш результат, а скорость собственного отчёта в первую неделю работы.
Отдельно стоит договориться, как именно будет считаться успех пилотного периода - до начала работы, а не после. Это может быть снижение CAC до определённого уровня, рост числа заказов на фиксированном бюджете, или просто подтверждение гипотезы о том, что канал в принципе работает для вашего продукта. Без заранее оговорённого критерия любой результат можно задним числом назвать «неплохим стартом», и это не помогает принять решение о продолжении сотрудничества.
Красные флаги при выборе
- Обещание конкретного ROAS до запуска. Никто честно не может гарантировать цифру без доступа к вашим реальным данным и истории.
- Отчёт только в кликах и показах. Без денег это отчёт для отчёта, не для решений.
- Нежелание трогать сайт или фид товаров. Мы находили фиды, где цены были занижены на сотни долларов и треть товаров вела на страницы с ошибкой - реклама на таком фиде обречена, независимо от бюджета.
- Отсутствие вопросов про вашу нишу и ограничения платформ. Финансовые продукты, недвижимость, добавки требуют знания политик Meta и Google, иначе кампании просто не пройдут модерацию.
- Долгий контракт без права выйти раньше. Нормальная практика - помесячная работа без жёсткого лок-ина.
- Один и тот же набор креативов месяцами. Усталость аудитории снижает эффективность рекламы предсказуемо и быстро.
- Рекомендация бюджета без разговора о вашей марже. Бюджет должен считаться от экономики продукта, а не от общей формулы «чем больше, тем лучше».
Как это устроено у нас
Наш порядок работы всегда один: сначала смотрим на реальные цифры - рекламный кабинет, события пикселя, заказы в магазине или CRM, записи сессий пользователей. Затем чиним воронку - медленные страницы, сломанный чекаут, фид с ошибками. Только после этого настраивается отслеживание до продажи и запускается структура кампаний. В одном проекте для сферы недвижимости мы нашли, что переписки в Instagram стоили в 2,7 раза дороже, чем в Facebook в рамках одного аккаунта, и бюджет был перераспределён. Подход и пакеты - на странице performance-маркетинга.
Чего не скажет ни один сайт агентства
Сайты и презентации агентств почти всегда выглядят убедительно - это их прямая работа, они сами маркетологи. Поэтому ключевые вопросы стоит задавать не о прошлых результатах в общем виде, а о конкретике: «покажите кампанию, которую вы в какой-то момент остановили, потому что она не работала, и объясните, как вы это поняли». Подрядчик, который умеет вовремя признать, что гипотеза не сработала, и переключиться, обычно ценнее того, кто держит бюджет в неработающей кампании месяцами, чтобы не признавать ошибку перед клиентом.
Также полезно спросить, с какими нишами подрядчик принципиально не работает или работает с осторожностью. Честный ответ про ограничения платформы (финансовые продукты, медицина, азартные игры) говорит больше о профессионализме, чем список «мы можем всё».
Итог: на что смотреть в первую очередь
Главный фильтр - готовность подрядчика сказать «сначала воронка, потом бюджет», даже если это отложит начало рекламных расходов. Специалист, который сразу предлагает «залить бюджетом», скорее всего не проверял, доходит ли реклама до реальных продаж или теряется на сломанном сайте.
Выбор подрядчика по performance-маркетингу - это, по сути, выбор того, кто будет честно говорить вам цифры, даже когда они неудобны для продолжения сотрудничества. Это сложнее проверить, чем портфолио, но именно от этого зависит, сколько бюджета в итоге дойдёт до реальных продаж, а не до красивого отчёта.
Хотите, чтобы мы посмотрели вашу воронку перед тем, как увеличивать рекламный бюджет? Запросите аудит - распишем, что чинить сначала и сколько это даст. Если вы продаёте через интернет-магазин, посмотрите также статью «Meta Ads для интернет-магазина» с конкретными примерами настройки.
FAQ
Какой минимальный бюджет нужен, чтобы начать работу с агентством performance-маркетинга?
Для Meta или Google реалистичный минимум - 1000-1500 долларов в месяц на один рынок, чтобы алгоритму хватало конверсий для обучения. Если бюджет меньше, честный подрядчик скажет сначала заняться сайтом и органическими каналами, а не запускать рекламу.
Как понять, что агентство оптимизирует не те метрики?
Спросите, по какому событию настроены кампании - добавление в корзину или покупка. Если отчёт красивый по кликам и переходам, но продажи не растут, скорее всего оптимизация идёт не на деньги, а на промежуточное действие.
Нужно ли подрядчику доступ к CRM или только к рекламному кабинету?
Доступ только к рекламному кабинету ограничивает отчётность платформенной атрибуцией, которая почти всегда переоценивает собственный вклад. Для честной картины нужен доступ хотя бы к данным заказов из CRM или магазина, чтобы сверять рекламу с реальными продажами.
Сколько времени нужно, чтобы увидеть первые результаты от performance-маркетинга?
Запуск - 2-3 недели, первые выводы по структуре и аудиториям - 4-8 недель. Более быстрые обещания результата обычно означают, что подрядчик не закладывает время на тестирование гипотез, а просто включает рекламу на старых настройках.
Стоит ли менять подрядчика, если ROAS не растёт в первый месяц?
Не сразу. Первый месяц обычно уходит на обучение алгоритма и тесты. Но если за два месяца подрядчик не может объяснить, что именно он проверил и что изменил по результатам, это повод для разговора, а не автоматически для смены.