Як розрахувати рекламний бюджет: формули окупності та приклади за нішами

Коротко: рекламний бюджет рахують від прибутку з однієї продажі, а не від суми «спробувати за $500». З прибутку виводять граничну ціну клієнта. З неї - ціну ліда. З ціни ліда та цілі - суму на місяць. Потім цю суму звіряють з мінімумом, на якому майданчик взагалі може навчитися.

Нижче всі формули, шість прикладів за нішами, порядок запуску трафіку і те, як ми визначаємо мінімальний бюджет. Усі цифри в прикладах умовні. Це приклад розрахунку, а не обіцянка результату.

Чому розмова про бюджет без математики закінчується сваркою

Типова сцена. Замовник готовий дати $500 на місяць і чекає 100 продажів. Підрядник погоджується, щоб не втратити проєкт. Через місяць обоє незадоволені. У замовника немає продажів, у підрядника немає даних, щоб щось покращити.

Річ не в жадібності й не в поганому підряднику. Просто ніхто не порахував три речі. Скільки грошей залишається з однієї продажі після всіх витрат. Скільки продажів потрібно, щоб майданчик навчився знаходити покупців. І скільки коштує робота навколо реклами: підрядник, креативи, сервіси, податки.

Якщо ці цифри не записані до старту, будь-який результат можна назвати і провалом, і «непоганим початком». Рішення тоді ухвалюють на відчуттях. Ми працюємо від цифр, тому будь-яку розмову про бюджет починаємо з розрахунку нижче.

Повна вартість реклами: що входить, крім самого бюджету

У рекламному кабінеті видно одну цифру - витрати. Реальна вартість клієнта майже завжди більша. Ось із чого вона складається.

1. Рекламний бюджет. Те, що ви платите майданчику: Meta, Google, TikTok. У нас він іде напряму майданчику з вашої картки, окремо від оплати нашої роботи.
2. Робота підрядника. Фікс на місяць або відсоток від бюджету. На сторінці «Як ми працюємо» це фікс від $1 000 на місяць або відсоток східцями. Східці такі: 12% з перших $30 000, 10% з частини до $100 000, 8% понад це. Мінімум за відсотковою моделлю - $1 200 на місяць.
3. Креативи. Картинки, відео, тексти. У нас 8-20 креативів на місяць входять у ведення, додатковий статик коштує від $50, відео від $250. В інших підрядників це часто окремий рядок.
4. Сервіси. Аналітика, CRM, конструктор лендингів, сервіс вебінарів. Окремо дрібниця, разом - помітна сума щомісяця.
5. Податки майданчика. У ряді країн майданчик додає до рахунку ПДВ або податок на цифрові послуги. Відшкодувати його може не кожна компанія. Якщо ви його не відшкодовуєте, це пряма надбавка до бюджету.
6. Комісія за оплату. Еквайринг, платіжний партнер, конвертація валюти банком. Береться з кожної продажі.
7. Доставка та повернення. Для товарів це часто найбільша стаття після собівартості. Повернення обходиться двічі: втрачена продажа плюс доставка туди й назад.

Перші п’ять пунктів - витрати на маркетинг. Останні два зменшують прибуток із продажу. Їх плутають найчастіше: ROAS рахують від виручки, а за рекламу платять із маржі.

Повна вартість маркетингу на місяць = рекламний бюджет + податки майданчика + робота підрядника + креативи понад пакет + сервіси

Повна ціна клієнта (CAC) = повна вартість маркетингу ÷ кількість нових клієнтів

Формули юніт-економіки: від прибутку з продажу до бюджету під ціль

Рахуємо згори вниз. Кожен крок спирається на попередній.

1. Прибуток із продажу = чек × маржа - доставка за ваш рахунок - комісія за оплату - середня вартість повернень на замовлення. Це гроші, з яких можна платити за рекламу. Не виручка.
2. Прибуток із клієнта за період (LTV за прибутком) = прибуток із продажу × кількість покупок клієнта за період. Період беріть той, за який є дані: 6 або 12 місяців. Для підписки - прибуток на місяць ÷ частка відписок на місяць.
3. Гранична ціна клієнта (максимальний CAC) = прибуток із клієнта за період. На цій ціні реклама працює в нуль. Робочу ціль ставлять нижче, зазвичай у 2-3 рази, щоб лишився прибуток і запас на помилки.
4. Беззбитковий ROAS = чек ÷ прибуток із продажу. Якщо із замовлення на $50 залишається $10, реклама має повернути щонайменше $5 виручки на кожен $1 витрат. Нижче цієї позначки - збиток, навіть якщо ROAS здається «хорошим».
5. ROI реклами = (прибуток із продажів від реклами - повна вартість маркетингу) ÷ повна вартість маркетингу × 100%. Нуль - точка беззбитковості. ROAS відповідає на питання «скільки виручки», ROI - «скільки заробили».
6. Гранична ціна ліда (максимальний CPL) = гранична ціна клієнта × конверсія з ліда в продаж. У багатокроковій воронці конверсії перемножують: лід, зустріч, угода.
7. Бюджет під ціль = потрібні продажі ÷ конверсія з ліда в продаж × планова ціна ліда. Або коротше: потрібні продажі × планова ціна продажу.
8. Мінімум на навчання = кількість подій, яку майданчик просить для навчання, × ціна цієї події. Для Meta це близько 50 подій за 7 днів на групу оголошень.
9. Строк окупності = ціна клієнта ÷ прибуток із клієнта на місяць. Для підписки й послуг із повторними візитами це головне питання: скільки місяців ви кредитуєте зростання.

Формули 1-4 відповідають на питання «скільки можна платити». Формули 7-8 - «скільки потрібно витратити». Конфлікт між ними і є та сама сварка про бюджет. Якщо бюджет під ціль менший за мінімум на навчання, змінювати потрібно ціль. Узяти простішу подію, звузити завдання або дочекатися грошей.

Якщо хочете порахувати це на своїх даних за каналами та країнами, для цього є окрема робота - модель юніт-економіки та CAC/LTV.

Що кажуть самі майданчики про мінімум даних

Ми звірили правила з офіційними довідками майданчиків у жовтні 2026 року. Майданчики змінюють формулювання, тому перед кожним стартом дивимося поточну версію.

• Meta. У посібнику для рекламодавців Meta рекомендує будувати групи оголошень так, щоб за 7 днів набиралося щонайменше приблизно 50 подій, на які йде оптимізація. Якщо поріг не набирається, ціна результату може зрости. Звідси формула: тижневий бюджет групи не менший за 50 × ціна події. Великі правки зазвичай повертають групу в навчання.
• Google Ads. Стратегію «Цільова ціна за конверсію» (Target CPA) можна вмикати і без історії конверсій. Оцінювати результат Google радить за останні 30 днів і щонайменше за 30 конверсіями. Навчання стратегії зазвичай займає 1-2 цикли конверсії, тобто проміжку від кліка до покупки.
• TikTok. У довідці TikTok сказано, що коливання зазвичай стихають приблизно після 25 результатів кампанії або 7 днів. Для стратегії Maximum Results TikTok радить денний бюджет у 10 разів більший за середню ціну результату за останні 7 днів. Масштабувати конверсійну групу, за його ж довідкою, варто, коли вона дає хоча б 50 конверсій на тиждень.

Висновок однаковий на всіх майданчиках. Алгоритму потрібен обсяг подій. Бюджет, який купує 5 продажів на тиждень, не навчить кампанію на продажі, як би добре вона не була налаштована.

Яка ціль під який бюджет

Майданчик вчиться на тій події, яку ви обрали ціллю. Звідси просте правило: обирайте найглибшу подію, яку бюджет може оплатити близько 50 разів на тиждень на одну групу оголошень.

Гранична ціна події для навчання = тижневий бюджет групи ÷ 50

Приклад. $1 500 на місяць - це близько $350 на тиждень. Отже, подія для навчання має коштувати не дорожче $7. Це додавання в кошик або реєстрація, але не покупка за $15.

• Впізнаваність: охоплення та перегляди відео. Майданчик купує покази, вчитися на продажах не потрібно. Тому це працює і на невеликих сумах. Але продажі напряму не порахувати. Має сенс, коли далі є щось, що ловить інтерес: ретаргетинг, пошук за брендом, вітрина на маркетплейсі.
• Заявки та листування. Подія в рази дешевша за покупку, тому 50 подій на тиждень досяжні на середніх бюджетах. Ризик - дешеві порожні заявки. Потрібна перевірка якості в CRM, а не лише лічильник у кабінеті.
• Продажі на сайті. Найцінніша подія і найдорожча для навчання. Має сенс, коли бюджет купує близько 50 продажів на тиждень на групу. Або як наступний крок після проміжної події, коли покупок стало достатньо.

Шість прикладів: одна логіка, різні ніші

Усі цифри нижче умовні. Це приклад розрахунку, а не прогноз для вашого бізнесу і не наш результат. Ціни лідів і продажів у реальних кабінетах сильно залежать від країни, ніші та пропозиції.

1. Інтернет-магазин, чек $50

Маржа 40% - це $20. Мінус комісія за оплату 3% ($1,5), доставка коштом магазину $5 і в середньому $2 повернень на замовлення. Із замовлення залишається $11,5. Беззбитковий ROAS: 50 ÷ 11,5, близько 4,3. Звичний «хороший» ROAS 2-3 тут означає збиток на кожному першому замовленні.

Якщо клієнт за пів року купує в середньому двічі, прибуток із клієнта - $23. Тоді планова ціна покупки $15 уже має сенс: перше замовлення в мінус, друге виводить у плюс. Ціль 100 замовлень на місяць - це $1 500 реклами.

Тепер повна вартість. Додамо ведення за $1 000, сервіси на $50 і, припустімо, 10% податку майданчика, який магазин не відшкодовує. Разом $2 700 за 100 клієнтів, тобто $27 на клієнта. Це більше за $23. На такому обсязі робота підрядника з’їдає всю економіку.

Друга проблема - навчання. 50 покупок на тиждень по $15 - це $750 на тиждень, близько $3 200 на місяць на одну групу. Бюджет $1 500 дає близько 23 покупок на тиждень. Виходів три: тимчасово вчити кампанію на додаванні в кошик, підняти бюджет або підняти чек. Набір товарів на $65 за тієї самої маржі дає близько $17 із замовлення і беззбитковий ROAS близько 3,8.

2. B2B-послуга, угода $5 000

Маржа 50% - $2 500 із клієнта. З ліда на зустріч доходить 30%, зі зустрічі в угоду 20%. Разом клієнтами стають 6% лідів. Гранична ціна ліда: $2 500 × 6% = $150. Із запасом у три рази ціль - $50 за лід.

Ціль «2 угоди на місяць»: 2 ÷ 6% - це 34 ліди, по $50 це $1 700 реклами. На Meta навчання на лідах по $50 потребувало б $2 500 на тиждень. Тому тут логічніший пошук Google. Люди вже шукають послугу, а для оцінки стратегії Google достатньо 30 конверсій за 30 днів, це близько $1 500 на місяць.

Цикл угоди 30-60 днів. Отже, перші гроші приходять на другий-третій місяць. Повна вартість на місяць: $1 700 реклами + $1 000 роботи + $50 сервісів = $2 750. Дві угоди дають $5 000 прибутку, ROI близько 80%. Але тільки якщо відділ продажів доводить ліди до зустрічі. Звірка реклами з CRM тут важливіша за будь-яке налаштування.

3. Локальний сервіс: клініка або салон, перший візит $80

З першого візиту залишається $40. Із запису на візит доходять 70%. Якщо рахувати лише перший візит, лід дорожчий за $28 уже в мінус. Але постійний клієнт за рік приносить $400 виручки та $200 прибутку. Тоді гранична ціна ліда - $140, із запасом у три рази - близько $47.

Ціль - 50 нових клієнтів на місяць, це близько 72 записів. За планової ціни запису $20 потрібно близько $1 500 реклами. Повна вартість із роботою та сервісами - $2 550, або $51 на клієнта. Перший візит іде в мінус на $11. За рік кожен клієнт окуповує себе майже вчетверо.

Навчання: 50 записів по $20 - це $1 000 на тиждень, а бюджет $1 500 на місяць до цього не дотягує. Для локального бізнесу це нормально. Аудиторія в радіусі кількох кілометрів мала. Тут розумніше тримати одну широку групу і не дробити бюджет.

4. Онлайн-школа, курс $400

Комісія за оплату 4% - $16. Куратори та платформа на одного учня - $60. Повернення за гарантією беруть 10% покупців, це в середньому $40 на продаж. З продажу залишається $284. З реєстрації на вебінар купують 3%. Гранична ціна реєстрації: $284 × 3%, близько $8,5. Із запасом у два рази ціль - близько $4,3.

Ціль 30 продажів на місяць - це 1 000 реєстрацій і близько $4 300 реклами. Навчання тут не проблема: 50 реєстрацій на тиждень коштують близько $215. Проблема в іншому. Дешеві реєстрації легко купити, а купують із них одиниці. Тому ціну реєстрації варто звіряти з продажами за кожен тиждень набору, а не зі звітом кабінету.

Повна вартість: $4 300 реклами + $1 000 роботи + $100 на сервіс вебінарів = $5 400. Прибуток 30 × $284 = $8 520, ROI близько 58%. Якщо 20% учнів купують наступний курс, економіка помітно краща.

5. Нерухомість: комісія агентства $6 000 з угоди

Комісія 2% з об’єкта за $300 000 - це $6 000. Після бонусу менеджеру 30% залишається $4 200. Воронка довга. 25% лідів кваліфіковані, 40% із них доходять до показу або дзвінка, 10% із них купують. Разом 1% лідів. Гранична ціна ліда - $42, із запасом у три рази - $14.

Ціль 2 угоди на місяць - це 200 лідів і $2 800 реклами. Навчання на Meta: 50 лідів по $14 - $700 на тиждень, близько $3 000 на місяць. Цифри близькі, варіант робочий. Але угода йде 3-6 місяців, тому перші місяці - це вкладення, а не прибуток. Правило зупинки тут ставлять на ціну кваліфікованого ліда: $14 ÷ 25% = $56. Ціна сирої заявки в такій ніші майже нічого не каже.

6. Мобільний застосунок

Припустімо, встановлення приносить $1,20 виручки за перші 90 днів. Магазин застосунків бере від 15% до 30% залежно від програми. Візьмімо 15%, залишається близько $1,02. Це гранична ціна встановлення на горизонті 90 днів. Ціль із запасом - $0,70.

10 000 встановлень на місяць - це $7 000. Навчання на встановленнях дешеве: 50 встановлень на тиждень коштують близько $35. Але тоді алгоритм шукає тих, хто встановлює, а не тих, хто платить. Якщо платять 3% тих, хто встановив, ціна платящого - близько $23. 50 платящих на тиждень коштують близько $1 170. Вибір події для навчання змінює потрібний бюджет у 30 з гаком разів.

Зведена таблиця

Зверніть увагу на останню колонку. У жодному прикладі реклама не окуповується за перший тиждень. І майже скрізь мінімум на навчання більший, ніж здається замовнику до розрахунку.

Чому одна й та сама реклама коштує по-різному в різних країнах

Середні ціни кліка за країнами ми тут не наводимо. Чужі звіти швидко старіють і мало кажуть про вашу нішу. Але напрям відмінностей зрозумілий заздалегідь.

• Аукціон. У США, Великій Британії, Німеччині, Скандинавії, Австралії та ОАЕ за ту саму увагу змагається більше рекламодавців з більшими бюджетами. Клік і лід там зазвичай дорожчі. Але й чек вищий.
• Чек і доходи. У Східній Європі, Південно-Східній Азії, Латинській Америці та країнах СНД клік часто дешевший, але й середній чек нижчий. Порівнювати потрібно відношення прибутку до ціни клієнта, а не ціну кліка.
• Спосіб оплати. Там, де багато оплати при отриманні, зростає частка невикупу. У формулі це повернення, і вони б’ють по прибутку з продажу.
• Канал зв’язку. В одних країнах клієнти пишуть у WhatsApp, в інших у LINE або Telegram. Заявка в месенджер часто дешевша за форму, але доходить до продажу інакше. Конверсію з листування в продаж рахують окремо.
• Податки, валюта та правила. ПДВ на рекламу, конвертація, місцеві обмеження для фінансів, медицини та інших чутливих ніш. Політику майданчика перевіряємо по кожній країні до запуску.
• Мова. Креатив, перекладений дослівно, зазвичай працює гірше за зроблений під ринок.

Чесний спосіб дізнатися ціну у вашій ніші та країні - короткий тест на ваших даних із заздалегідь записаними правилами.

Як ми запускаємо трафік: по кроках

Порядок однаковий для будь-якої ніші. Запуск займає близько двох тижнів, перші висновки - 4-8 тижнів.

1. Безкоштовний дзвінок на 30 хвилин. Завдання, ніша, ринки та цифри в загальних рисах. Точні дані про маржу на цьому кроці не потрібні.
2. Аудит і розрахунок. Дивимося кабінети, події пікселя, замовлення в магазині або CRM. Рахуємо прибуток із продажу, граничну ціну клієнта і бюджет під ціль за формулами вище. Письмово фіксуємо цільову ціну ліда або ROAS, базу «як було» і правила зупинки. Це робота аудиту та стратегії.
3. Трекінг до виручки. Піксель і Conversions API, порядок у UTM-мітках, звірка реклами із замовленнями в CRM. Без цього решта кроків іде наосліп. Докладніше - наскрізна аналітика.
4. Пропозиція та посадкова сторінка. Повільний сайт, зламана оплата, незрозуміла пропозиція - лагодимо до бюджету. Інакше ви платите за трафік, який іде геть.
5. Гіпотези. 3-5 гіпотез: аудиторія, пропозиція, формат. На запуск 10-20 креативів.
6. Тест 7-14 днів. Поки кампанія вчиться, налаштувань не чіпаємо. Google прямо радить на старті розумної стратегії ставок чекати щонайменше два тижні без змін.
7. Правила зупинки. Їх записуємо до старту. Приклад такого правила: оголошення витратило дві планові ціни продажу без жодної продажі - вимикаємо. Група тримає ціну клієнта вищою за граничну два тижні поспіль - перезбираємо.
8. Масштабування. Піднімаємо бюджет східцями, приблизно на 20% раз на 2-3 дні, поки ціна клієнта тримається в цілі. Це ринкова практика, а не правило майданчика: різкий стрибок бюджету часто повертає кампанію в навчання. Бюджет зростає тільки з вашої письмової згоди.
9. Пілот 90 днів. Дні 1-30 - трекінг, структура та перші тести. Дні 31-60 - ріжемо те, що не працює, і додаємо бюджет туди, де є продажі. Дні 61-90 - стабільні цифри та план зростання. Звіт щотижня в грошах: витрати, ліди, продажі, ROAS, ціна клієнта.

Так влаштоване наше ведення реклами в Meta, Google та TikTok.

Як ми визначаємо мінімальний бюджет

Чарівної цифри немає. Мінімум для конкретного проєкту виходить із трьох перевірок.

1. Навчання. Для Meta: 50 × ціна обраної події × 4,3 тижня × кількість груп у тесті. Для пошуку Google: 30 конверсій за 30 днів × ціна конверсії.
2. Ціль. Потрібні продажі × планова ціна продажу.
3. Економіка. Повна вартість маркетингу разом із роботою підрядника не повинна перевищувати прибуток із нових клієнтів за обраний період. Якщо робота підрядника коштує більше за саму рекламу, математика майже ніколи не сходиться.

Мінімум - це більше з перших двох чисел за умови, що проходить третя перевірка. Візьмімо магазин із першого прикладу і тест двох груп. На покупках по $15 це 50 × 15 × 4,3 × 2, близько $6 450 на місяць. На додаваннях у кошик по $4 - близько $1 720. Ось реальна розвилка, яку ми обговорюємо із замовником до старту.

Нижню межу, з якої ми взагалі починаємо тест, вказано на сторінці «Як ми працюємо»: тестовий бюджет від $1 500 на місяць на майданчик. Точну цифру під ваш проєкт рахуємо на аудиті й фіксуємо письмово в плані до старту, разом із цільовою ціною та правилами зупинки. Якщо бюджет перевірку не проходить, ми так і скажемо. І запропонуємо почати з воронки, з простішої події або з одного майданчика замість трьох.

Замовнику: п’ять правил до розмови про бюджет

1. Рахуйте прибуток із продажу, а не виручку. Без цієї цифри неможливо зрозуміти, чи добрий ваш ROAS.
2. Ставте ціль, яку бюджет тягне за формулою. Або змінюйте ціль. П’ять продажів на тиждень - не основа для навчання кампанії на продажі.
3. Порівнюйте підрядників за повною вартістю. Відсоток, фікс, креативи, сервіси, податки. Низький відсоток з дорогими креативами зверху легко виходить дорожче.
4. Записуйте до старту. Цільова ціна, база «як було», правила зупинки, дата першої оцінки.
5. Дайте рекламі 4-8 тижнів. Рішення за три дні тесту - це рішення за шумом.

Підряднику: як не обіцяти неможливого

1. Не беріть ціль, яку бюджет не тягне математично. Покажіть розрахунок до договору. Відмова зараз обходиться дешевше за розчарованого клієнта через місяць.
2. Домовтеся, що вважається результатом. Лід, кваліфікований лід, продаж або прибуток. І де це перевіряється: у CRM клієнта, а не в кабінеті.
3. Запитайте маржу та повторні покупки. Без них ви оптимізуєте не ту цифру і ставите не ту ціль.
4. Звітуйте в грошах раз на тиждень. Витрати, продажі, ціна клієнта. Кліки й охоплення - допоміжні цифри.
5. Не чіпайте кампанію в навчанні заради гарного тижня. Кожна велика правка відсуває момент, коли цифрам можна вірити.

Підсумок

Бюджет - це не сума, якої не шкода. Це результат розрахунку: прибуток із продажу, гранична ціна клієнта, ціль і мінімум на навчання. Малий бюджет - це нормально. Ненормально чекати від нього великого результату. Коли цифри записані до старту, у замовника й підрядника одна ціль і одна лінійка.

Хочете перевірити свій бюджет цією логікою разом із нами? Запишіться на безкоштовний дзвінок на 30 хвилин у Zoom через сторінку контактів. Розберемо ціль, ринок і порядок розрахунку. Точні цифри маржі на дзвінку не потрібні, достатньо порядку величин.

FAQ