Як обрати підрядника з performance-маркетингу: чек-лист
12 питань, які варто задати агентству чи спеціалісту з performance-маркетингу перед стартом. Як розпізнати підрядника, який оптимізує звіт, а не продажі.
Вибір підрядника з performance-маркетингу - це не вибір найдешевшої пропозиції і не вибір найвідомішого імені. Це перевірка того, чи вміє підрядник показати, як реклама доходить до грошей, а не тільки до кліків.
TL;DR: перед підписанням договору запитайте про доступ до даних замовлень (не тільки до рекламного кабінету), попросіть приклад звіту в грошах, а не в кліках, і уточніть, що підрядник робить з сайтом і аналітикою до запуску бюджету, а не тільки всередині рекламного кабінету.
Чому вибір підрядника з реклами складніший, ніж здається
Ринок performance-маркетингу влаштований так, що майже будь-який спеціаліст може показати скриншот рекламного кабінету з красивим ROAS. Проблема в тому, що ця цифра рахується самою платформою і майже завжди переоцінює власний вклад: частина продажів, які алгоритм приписує собі, відбулися б і без реклами, а частина реальних замовлень з інших джерел у цю цифру взагалі не потрапляє. Тому розмову з потенційним підрядником варто починати не з «який у вас ROAS на минулих проєктах», а з «як ви рахуєте ROAS і з чим його звіряєте».
Друга складність - спеціалісти з реклами часто обмежені периметром рекламного кабінету і не торкаються сайту, хоча саме там найчастіше втрачаються гроші. Хороший підрядник повинен уміти сказати «ваш сайт гальмує на мобільних, і це з’їдає частину ефекту від реклами», навіть якщо це не входить до його прямої зони відповідальності - бо інакше звіт з реклами буде технічно правильним і безкорисним для бізнесу.
12 питань перед початком роботи
| # | Питання | Що ховається за відповіддю |
|---|---|---|
| 1 | За якою подією оптимізуються кампанії | Додавання в кошик ≠ покупка; різниця змінює весь результат |
| 2 | Як рахується ROAS - за платформою чи за реальними продажами | Платформенна атрибуція майже завжди красивіша за реальність |
| 3 | Чи перевіряли сайт і воронку перед запуском реклами | Реклама на зламаному чекауті - це злив бюджету |
| 4 | Який мінімальний бюджет рекомендують | Занадто малий бюджет не дає алгоритму даних для навчання |
| 5 | Як часто і в якому форматі звіт | У грошах щотижня - хороша ознака; раз на місяць у кліках - погана |
| 6 | Хто робить креативи і скільки штук на місяць | Менше 8-10 креативів на місяць - ризик швидкого вигорання аудиторії |
| 7 | Чи працювали у вашій ніші | Фінанси, медицина, азартні ігри вимагають знання політик платформ |
| 8 | Який доступ потрібен до CRM або магазину | Без даних про реальні замовлення звітність неповна |
| 9 | Чи є мінімальний термін контракту | Довгий лок-ін без права вийти - ризик для вас |
| 10 | Що буде, якщо результату немає за 2 місяці | Чесна відповідь - розбір причин, а не автоматичне збільшення бюджету |
| 11 | Хто відповідає на термінові питання між звітами | Відсутність контакту - сигнал про низький пріоритет вашого проєкту |
| 12 | Чи можна подивитись приклад звіту на іншому проєкті | Відмова показати формат звіту - привід насторожитись |
Чому «спочатку воронка, потім бюджет» - головний критерій
Найчастіша причина витраченого даремно рекламного бюджету - не погані креативи, а реклама, яка приводить людей на сайт або в магазин, який сам не конвертує. В одному з наших проєктів для бренду спортивного харчування конверсія чекауту впала з 22,8% у лютому до 1,5% у липні, а аналітика бачила приблизно 15% реальних замовлень - при цьому реклама продовжувала крутитися на повну. Зупинка кампаній, ремонт сайту і фіда, і лише потім перезапуск з оптимізацією на покупки дали зростання продажів у 2,7 раза за квартал. Подробиці - в кейсі «Продажі ×2,7 за квартал». Підрядник, який пропонує «відразу збільшити бюджет», минаючи цей крок, вирішує не вашу задачу, а задачу красивого звіту за поточний місяць.
Як за першим дзвінком відрізнити спеціаліста від продавця обіцянок
Є простий практичний тест. Розкажіть підряднику про свій продукт, маржу і поточну воронку і попросіть реакцію до підписання договору. Спеціаліст, який справді розуміється на питанні, поставить зустрічні питання: яка зараз конверсія в покупку, що видно в аналітиці, чи пробували вже запускати рекламу і що пішло не так. Продавець обіцянок майже відразу перейде до презентації пакетів послуг і очікуваних цифр зростання, не дочекавшись відповідей на власні питання - бо ці цифри у нього одні й ті самі для будь-якого клієнта.
Друга ознака - готовність сказати «ні» або «не зараз». Якщо при бюджеті 300 доларів на місяць і несформованому продукті підрядник відразу пропонує «Growth-пакет» на кілька платформ одночасно, це сигнал, що продають те, що вигідно продавцю, а не те, що потрібно вашому бізнесу на цьому етапі.
Агентство чи фрілансер з performance-маркетингу
| Фрілансер | Агентство | |
|---|---|---|
| Ціна на місяць | Зазвичай нижче на 20-30% | Вище, але включає суміжні роботи |
| Доступ до розробки для фіксу сайту | Як правило, відсутній | Часто є команда розробки |
| Резервний спеціаліст на випадок хвороби | Немає | Зазвичай є |
| Глибина звітності | Залежить від людини | Частіше формалізована |
| Підходить для | Невеликий стабільний бюджет, проста ніша | Бюджет від 1500-2000 $/міс, складна воронка |
Якщо у вас простий продукт, один канал продажів і невеликий бюджет, хороший фрілансер впорається не гірше за агентство і дешевше. Якщо воронка включає сайт, CRM, кілька платформ і регулярні креативи, розрив між маркетингом і розробкою - те місце, де зазвичай і помирає рекламний бюджет без видимої причини.
Чим вибір підрядника відрізняється для кількох ринків одночасно
Якщо реклама запускається одразу в кількох країнах, додається ще один шар складності: різні платіжні звички, різна конкуренція за увагу користувача, різні вимоги платформ в окремих юрисдикціях. Підрядник, який успішно вів рекламу для одного ринку, не автоматично впорається з іншим - локальний пошуковий попит і формулювання запитів можуть радикально відрізнятися від того, що здається очевидним за аналогією з основним ринком. Варто прямо запитати, чи працював кандидат саме з вашим набором країн, і якщо ні - закласти в план окремий час на дослідження локального попиту перед запуском, а не припускати, що підхід з одного ринку перенесеться без змін.
Як повинен виглядати перший місяць роботи
Нормальний перший місяць з новим підрядником - це не відразу зростання продажів, а зрозуміла послідовність дій: аудит поточної ситуації в перший тиждень, список того, що лагодиться до запуску бюджету (сайт, трекінг, фід товарів), запуск структури кампаній з першим набором креативів, і лише потім - щотижнева оптимізація за фактичними даними. Якщо підрядник пропускає перші два кроки і відразу вмикає рекламу на старих налаштуваннях, ймовірно, він оптимізує не ваш результат, а швидкість власного звіту в перший тиждень роботи.
Окремо варто домовитись, як саме рахуватиметься успіх пілотного періоду - до початку роботи, а не після. Це може бути зниження CAC до певного рівня, зростання кількості замовлень на фіксованому бюджеті, або просто підтвердження гіпотези про те, що канал у принципі працює для вашого продукту. Без заздалегідь узгодженого критерію будь-який результат можна заднім числом назвати «непоганим стартом», і це не допомагає ухвалити рішення про продовження співпраці.
Червоні флаги при виборі
- Обіцянка конкретного ROAS до запуску. Ніхто чесно не може гарантувати цифру без доступу до ваших реальних даних і історії.
- Звіт тільки в кліках і показах. Без грошей це звіт для звіту, не для рішень.
- Небажання торкатися сайту або фіда товарів. Ми знаходили фіди, де ціни були занижені на сотні доларів і третина товарів вела на сторінки з помилкою - реклама на такому фіді приречена, незалежно від бюджету.
- Відсутність питань про вашу нішу і обмеження платформ. Фінансові продукти, нерухомість, добавки вимагають знання політик Meta і Google, інакше кампанії просто не пройдуть модерацію.
- Довгий контракт без права вийти раніше. Нормальна практика - помісячна робота без жорсткого лок-іну.
- Один і той самий набір креативів місяцями. Втома аудиторії знижує ефективність реклами передбачувано і швидко.
- Рекомендація бюджету без розмови про вашу маржу. Бюджет повинен рахуватися від економіки продукту, а не від загальної формули «чим більше, тим краще».
Як це влаштовано у нас
Наш порядок роботи завжди один: спочатку дивимося на реальні цифри - рекламний кабінет, події пікселя, замовлення в магазині або CRM, записи сесій користувачів. Потім лагодимо воронку - повільні сторінки, зламаний чекаут, фід з помилками. Тільки після цього налаштовується відстеження до продажу і запускається структура кампаній. В одному проєкті для сфери нерухомості ми знайшли, що переписки в Instagram коштували у 2,7 раза дорожче, ніж у Facebook в рамках одного акаунта, і бюджет був перерозподілений. Підхід і пакети - на сторінці performance-маркетингу.
Чого не скаже жоден сайт агентства
Сайти і презентації агентств майже завжди виглядають переконливо - це їхня пряма робота, вони самі маркетологи. Тому ключові питання варто ставити не про минулі результати в загальному вигляді, а про конкретику: «покажіть кампанію, яку ви в якийсь момент зупинили, бо вона не працювала, і поясніть, як ви це зрозуміли». Підрядник, який уміє вчасно визнати, що гіпотеза не спрацювала, і перемкнутися, зазвичай цінніший за того, хто тримає бюджет у неробочій кампанії місяцями, щоб не визнавати помилку перед клієнтом.
Також корисно запитати, з якими нішами підрядник принципово не працює або працює з обережністю. Чесна відповідь про обмеження платформи (фінансові продукти, медицина, азартні ігри) говорить більше про професіоналізм, ніж список «ми можемо все».
Підсумок: на що дивитися насамперед
Головний фільтр - готовність підрядника сказати «спочатку воронка, потім бюджет», навіть якщо це відкладе початок рекламних витрат. Спеціаліст, який відразу пропонує «залити бюджетом», найімовірніше не перевіряв, чи доходить реклама до реальних продажів, чи втрачається на зламаному сайті.
Вибір підрядника з performance-маркетингу - це, по суті, вибір того, хто буде чесно говорити вам цифри, навіть коли вони незручні для продовження співпраці. Це складніше перевірити, ніж портфоліо, але саме від цього залежить, скільки бюджету в результаті дійде до реальних продажів, а не до красивого звіту.
Хочете, щоб ми подивилися вашу воронку перед тим, як збільшувати рекламний бюджет? Запросіть аудит - розпишемо, що лагодити спочатку і скільки це дасть. Якщо ви продаєте через інтернет-магазин, подивіться також статтю «Meta Ads для інтернет-магазину» з конкретними прикладами налаштування.
FAQ
Який мінімальний бюджет потрібен, щоб почати роботу з агентством performance-маркетингу?
Для Meta або Google реалістичний мінімум - 1000-1500 доларів на місяць на один ринок, щоб алгоритму вистачало конверсій для навчання. Якщо бюджет менший, чесний підрядник скаже спочатку зайнятися сайтом і органічними каналами, а не запускати рекламу.
Як зрозуміти, що агентство оптимізує не ті метрики?
Запитайте, за якою подією налаштовані кампанії - додавання в кошик чи покупка. Якщо звіт красивий за кліками і переходами, але продажі не ростуть, скоріше за все оптимізація йде не на гроші, а на проміжну дію.
Чи потрібен підряднику доступ до CRM, чи тільки до рекламного кабінету?
Доступ лише до рекламного кабінету обмежує звітність платформенною атрибуцією, яка майже завжди переоцінює власний вклад. Для чесної картини потрібен доступ хоча б до даних замовлень з CRM або магазину, щоб звіряти рекламу з реальними продажами.
Скільки часу потрібно, щоб побачити перші результати від performance-маркетингу?
Запуск - 2-3 тижні, перші висновки щодо структури і аудиторій - 4-8 тижнів. Швидші обіцянки результату зазвичай означають, що підрядник не закладає час на тестування гіпотез, а просто вмикає рекламу на старих налаштуваннях.
Чи варто змінювати підрядника, якщо ROAS не росте в перший місяць?
Не відразу. Перший місяць зазвичай йде на навчання алгоритму і тести. Але якщо за два місяці підрядник не може пояснити, що саме він перевірив і що змінив за результатами, це привід для розмови, а не автоматично для зміни.